Campaña Alexander Wang Denim X: Anna Ewers by Steven Klein - Dirección de Arte Pascal Dangin para KiDS.
Maquillaje Diane Kendal - Pelo Akki.
"Una vez que la viste, no podés dejar de pensar en ella," le dijo el diseñador Alexander Wang a WWD.com, acerca de su provocativa campaña para el lanzamiento de la línea de jeans de su marca homónima.
Usar el sexo -via imágenes provocativas-, para vender jeans no es una idea nueva, lo nuevo siempre pasa por la manera en que se ejecuta esa idea. Wang sabe que el mercado del denim está híper-saturado y es por eso que más allá del diseño y calce de sus jeans, la atención del consumidor debe atraerse mediante otros recursos. ¡Y qué mejor recurso que una imagen sexy y desafiante!, parecen pensar estos creadores. Calvin Klein lo hizo con una jovensísma Kate Moss sentada sobre y sosteniendo con cierto ímpetu las nalgas de Marky Mark, el mismo CK lo había hecho varios años antes con una adolescente Brooke Shields, quien decía no tener "nada" entre ella y sus Calvins, y también lo hizo Versace con Nadja Auermann y Claudia Schiffer en la década del noventa.
Las dos primeras imágenes que se dieron a conocer de la campaña Denim x Alexander Wang nos muestran a la modelo alemana Anna Ewers recostada zigzageante en un sillón de cuero negro en lo que parece ser un baño, desnuda con sus jeans bajos amuchados en la parte inferior de sus piernas. La mirada de Ewers puede ser a la cámara pero esos párpados caídos también nos dejan pensar que está bien concentrada en su próximo paso el cual no sabemos con certeza cuál será pero bien podemos imaginárnoslo. Por cierto que la "X" del logo Denim x Alexander Wang está ubicada de manera tal que cubra uno de sus pezones.
En la segunda imagen Ewers -aunque no le vemos la cara- aparece con su cuerpo cubierto de aceite y sus jeans estratégicamente ubicados a la altura de los muslos y su mano izquierda concientemente ubicada para evitar la categoría Triple X, pero al mismo tiempo insinuando masturbación.
"No es provocativa sólo en términos de sexy, sino provocativa para provocar conversación," dijo Wang acerca de sus intenciones. "No estoy dictando cuál es el mensaje exactamente. La parte interesante es ver cómo la interpreta la gente, y lo que tienen que decir sobre ella. Por supuesto, va a haber gente que esté en desacuerdo con ella".
Ahora vayamos al producto en concreto, ¿qué sabemos de los nuevos jeans de Alexander Wang? Toda la información la recibimos por fuera de las imágenes de la campaña. La línea tiene tres modelos con tres cortes y tres lavados diferentes y en una oda a la originalidad se llaman: Wang 001 (corte Slim Fit); Wang 002 (Relaxed Fit); y Wang 003 (Boy Fit).
Lo cierto es que desde la compañía el lanzamiento de la línea Denim se ve como el paso obligado que era necesario tomar para continuar la expansión que la marca tuvo en los últimos cuatro años. “Vamos a tener 21 locales para finales de este año y mientras más crezcamos, más creemos que tenemos que tener un componente lifestyle en esos locales”, dijo Rodrigo Bazán, presidente de la marca Alexander Wang. “Denim fue una expansión natural”.
La marca viene trabajando en la búsqueda y perfeccionamiento del corte y la fabricación de la línea Denim desde hace dos años.
Para continuar los deseos de Alexander Wang y conocer lo que "interpreta la gente" acerca de su campaña, convoqué a expertos en moda y marcas para saber qué piensan de esta producción. Veamos quiénes son y qué tienen para decir:
"La moda y la insinuación sexual siempre fueron de la mano, no es nada nuevo, no creo que se de solo en la categoría denim sino en otros tipos de indumentaria de forma variada. No creo que sea una tendencia actual sino que algunos marcas se están empezando a masificar y en esa masificación comienzan los mensajes más básicos y directos (el sexo y la mujer es una de esas herramientas publicitarias). Como para otra categoría de productos son los bebés o en menor medida "la gente mayor" -que de hecho no vende tanto como un bebé-.
Esta campaña en particular intenta ser desafiante, y provocadora. Aunque no lo termina de lograr, porque en el mundo y la época en la que vivimos, para desafiante esto termina siendo poco. La imagen más fuerte de la campaña, la que recorta y nubla el resto es sin duda la de la mano en la entrepierna. Por ser más fuerte como imagen, más sintética e icónica. Sin embargo, ya hemos visto hace un tiempo largo las campañas de Benetton haciendo ruido comunicacional para que se hable de la marca (bien y mal) y debatan temas de la sociedad (como el aborto, la esclavitud y la homosexualidad). Otra imagen algo provocadora -pero ya más vista- puede ser la de la remera levantada. La idea planteada es sin duda como vender jeans, desvistiendo a la modelo... y sí se puede.... ya sabíamos...
En cuanto a la dirección de arte, la impronta de luz y el carácter estético denotan ese ingrediente del jean que siempre estuvo del lado del rock y los cueros. Una estética que supo explotar mucho Guess durante los 90's con sus gráficas blanco y negro y color. Cuerpo sudado, oleoso, típico del estilo del producto acercándolo a la vida diaria. Luz plana con poca profundidad y contrastes suaves. A nivel locación la apariencia de un hotel abandonado, viejo y sucio, genera un contraste con la belleza de la modelo. Nos direcciona a algo más trash pero todavía no sabemos a qué, está cerca de parecer una violación pero no se ven rastros de violencia.
La cuestión tipográfica es lo que peor está resuelto a mi entender, la X de censura no termina de cerrar bien la creatividad, pero indica el lugar de tensión en la foto. Se puede llegar a resolver de mejor manera, el texto termina dando menor importancia a la foto y no se integra con la imagen.
En resumen, a nivel estético es la imagen metafórica trash del jean, con luz tenue pero pareja sobre la modelo. La provocación sexual está bien lograda con la imagen de la entrepierna. No es nada nuevo pero en comunicación últimamente nada lo es. Es una campaña que puede hacer ruido pero tenue."
-Pana Ballester, director de arte, experto en marcas y más. @panaballester
"Recuerdo como uno de los primeros avisos abiertamente eróticos que vi aquel que protagonizara una casi niña Brooke Shields, mientras proclamaba: "Te preguntás que hay entre mis Calvin y yo? NADA". Hablábamos de los jeans CK como un objeto de deseo. El denim es tradicionalmente ese envoltorio de fantasías. Quizás por ser una prenda icónica masculina, la asociación con la posesión de la mujer ha sido eje de varias campañas.
Personalmente no me asusta el discurso sexual. En esta época de extrema corrección política, la campaña de Alexander Wang es casi un guiño a los 80. Que a esta altura del mundo globalizado cause sensación un jean y dos tetas me parece como una travesura. ¿Sirve para vender? Si. Se utiliza el cuerpo femenino como herramienta publicitaria? También. Pero, ¿cuándo no se hizo?
¿Está mal? Es materia de discusión. En mi opinión es mayor cosificación de la mujer pagarle un sueldo tres veces inferior al de un hombre o mandarla a lavar los platos. El sexo es y será sinónimo de poder.
-Marcela Soberano, psicóloga, autora del blog Loca x moda y co-autora del podcast RunAway. @locaxmoda
"La referencia directa que hago cuando veo la campaña es similar a la connotación sexual que tenia CK con Kate Moss y Marky Mark.
Relacionan al denim con sexo, transformarlo en un fetiche sexual. La diferencia con la campaña de CK jeans es que no recurrieron a celebridades-personajes, sino que directamente fueron a la provocación más explícita. El consumidor de Alexander Wang espera algo más de él si va comprar un jean y eso es lo que genera esta campaña.
Con respecto al estilismo y fotografía como todas las campañas de Wang es impecable. La luz es el principal protagonista de la foto, y el estilismo es el mensaje de la campaña.
No me parece que sea tan escandalosa, si no que es impactante. CK en su momento causó lo mismo.
No creo que sea innovación, sino recurrir a una referencia y aggiornarla al 2014."
-Mechi Machado, estilista, productora de moda. @mechmachado
"Creo que esta bueno que la moda sea "democrática" y que cada uno pueda expresar su opinión. Pienso que la campaña de Alexander Wang fue realizada para generar ruido, que la gente exponga si está a favor o en contra, y en cierta forma obtener mucha repercusión y publicidad.
Le Sufi tiene otra imagen de la mujer, no se la expone de la manera que lo hizo Alexander Wang, sino que lo hace con más sutileza y cuidado".
"Creo que la campaña Denim de Wang es otra más que utiliza a la mujer como objeto comercial, pero no por eso es menos insultante. Sabemos que el sexo vende, la desnudez vende, el morbo vende. Y esta campaña tiene los tres ingredientes. Considero que la desnudez no está justificada y que ni siquiera se luce el producto que se quiere publicitar, lo cual es bastante irónico. No soy una enemiga de la desnudez femenina, siempre y cuando sea sensual y misteriosa y no pornográfica."
"Me parece que el diseñador no hizo nada nuevo y no entiendo muy bien el por qué de tanto escándalo. Tom Ford hizo campañas mucho más polémicas. Calvin Klein es otra de las tantas firmas que generaron escándalo con sus imágenes híper sexuales.
Respecto a la utilización de la imagen de la mujer para vender, es algo que me gustaría que no ocurriese, pero en este caso no me parece que sea tan así. También pienso que es algo muy subjetivo y si nos ponemos a pensar, todas las campañas utilizan el cuerpo femenino para vender: desde Victoria's Secret y sus modelos de cuerpos perfectos, hasta una marca nacional x con la actriz más linda del momento."
Las fotos muestran una mujer masturbándose y eso es lo que más genera polémica, porque no estamos acostumbrados a ver ese tipo de situaciones en una publicidad y sí tenemos naturalizada la masturbación masculina."
-Flor Gaona, licenciada en Comunicación, autora del blog Si Toco Rock. @sitocorock
"Considero válida la sexualización de la mujer en la publicidad siempre y cuando ésta tenga un rol activo y protagónico, no de objeto; cuando sea abordada con sutileza e inteligencia, no de modo vulgar ni de manera explícita o sin sentido. El sexo es algo natural en la vida y no creo que tenga que dejarse de lado en las campañas como algo tabú, lo que tampoco quiere decir que obligatoriamente deba estar presente ni que tenga que ser el condimento sine qua non para vender un producto.
En referencia particular a la campaña de Alexander Wang, me pareció poco novedosa (algo parecido ya hizo Tom Ford hace unos años) y hasta en un punto, “inocente”. ¿Los publicistas de Alexander Wang creen que vamos a identificarnos y desear ser como una de esas mujeres que disfrutan libremente de su sexualidad? ¡Ya lo somos! No necesitamos que AW nos los diga con su jean. Con esta campaña nos está subestimando con un concepto noventoso y pasado de moda, además del golpe de efecto demasiado obvio."
-Maricruz Luzar, periodista, creadora de Vía Trendy. @maruluzar
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