Cada año, la consultora líder en valoración y estrategia Brand Finance valora las marcas de las miles de compañías más grandes del mundo. Las 50 marcas de cosméticos más valiosas figuran en el Brand Finance Cosmetics 50.
Johnson's encabeza la lista con un valor de marca de US $ 16,8 mil millones. El alto valor de marca de Johnson's proviene tanto de sus ingresos como de su alta fuerza de marca, lo que indica la contribución relativa de una marca en comparación con otros activos de la empresa. Johnson's tiene una calificación de marca de 89, segunda después de Garnier. Parte de su razón es la relación con la maternidad. Un nivel excepcionalmente alto de confianza de marca es necesario para tener éxito al comercializar productos para bebés. Johnson's ha ganado esto durante décadas con productos efectivos, seguros y confiables y publicidad que posiciona a la marca de esta manera.
En segundo lugar está Gillette, una de las marcas de más rápido crecimiento en el sector este año. Su marca creció un 68% en valor el año pasado para alcanzar los $ 12 mil millones. La marca de propiedad de Procter & Gamble continuó ofreciendo campañas de marketing muy nítidas, incluyendo su campaña "Perfect is not pretty", en la vanguardia de los Juegos Olímpicos. Además de fortalecer el reconocimiento de la marca y su consideración a través de la asociación con un evento tan destacado, la campaña está diseñada para alinear la dedicación y precisión de los atletas olímpicos con la de los desarrolladores de productos de Gillette.
L'Oréal París ha perdido terreno este año, quedando atrás de Gillette en el tercer lugar. El valor de la marca cayó un 11% en valor a US $ 8.700 millones. Mientras que la marca ha lanzado campañas poderosas en 2016, como la campaña #YoursTruly que contó con 23 influyentes de belleza de una amplia gama de orígenes y etnias, esto no se han traducido en ventas inmediatas como se hubiera esperado. A pesar de que la demanda en Estados Unidos se mantuvo relativamente fuerte, las condiciones en el mercado central de L'Oréal en Europa occidental y en particular en su mercado nacional de Francia fueron más difíciles.
Entre los propietarios de marcas, P&G sale en la cima, con 8 marcas en el top 50 del sector, con un valor combinado de marca de 34.100 millones de dólares. Las marcas de P&G están creciendo muy fuertemente; además del fuerte crecimiento de Gillette, Pantene, Olay y SK-II están creciendo en un 72%, 74% y 80%, respectivamente. Las recientes despojos o ventas han permitido a P&G centrarse más en sus capacidades principales y en las marcas más vendidas. Un ahorro de US $ 10 mil millones está siendo llevado a cabo por el CEO David Taylor, que vio las ganancias superar las expectativas de los analistas en 2016.
Head & Shoulders es quizás la mayor historia de éxitos de P&G este año. El champú anti-caspa es la marca de cosméticos y cuidado personal que más creció este año, más que duplicando el valor de la marca a US $ 5.400 millones. Las campañas recientes incluyen "Scalp Brave". En una ruptura con anuncios que tienden a depender únicamente de los atributos funcionales de Head & Shoulders, esta campaña adopta un enfoque más peculiar. Las caras de celebridades como Sofia Vergara y el futbolista Giovani Dos Santos son afeitadas en el cabello de la gente, para ilustrar la confianza de hacer cosas audaces y divertidas teniendo un cuero cabelludo libre de caspa. P&G ha demostrado que la creatividad bien ejecutada puede ayudar a impulsar el valor de la marca.
Coty ha adquirido muchas de las marcas de las que P&G se ha despojado. Es posible que la afluencia repentina de 43 marcas haya demostrado ser un desafío para Coty, lo que conduce a una falta de enfoque. Desde la adquisición, los ingresos de Coty por 2.300 millones de dólares para los tres meses previos a diciembre de 2016 cayeron por debajo de las expectativas y reportó una caída de 7% en los ingresos para su segundo trimestre fiscal. Las cuatro marcas de Coty en la tabla han perdido valor de marca. La propia marca Coty ha caído un 10%, Rimmel 5% y Cover Girl 21%. Clairol es la marca que cae más rápido este año; su valor de marca se redujo un 26% a US $ 859 millones.
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